2005年度北京十大商业品牌评选揭晓

建材经贸大厦 “惟一”铸就活力

    论面积，１万平方米在动辄上１０万、２０万平方米的商界算是“小字辈”；论位置，堵车是家常便饭的和平里无法与三环、四环、五环边上相提并论；论体制，“国有”的招牌注定了无法与“民营”比拼灵活。
    在如此多的不利条件下，即将迎来１３周岁生日的北京建材经贸大厦在北京激烈的商业竞争中却活力四射。没有“先行赔付”的承诺，没有“负全责”的炒作，没有“质保金”的抵押，在１２个生肖走了一个轮回的时段里，竟然没有一例消费者投诉！
    这就是北京建材经贸大厦，一个以“惟一”为理念、倡导“购物就是购买生活方式”的高端家居建材商厦。

　　如果说要追问北京建材经贸大厦何以能够在和平里那个既堵车又无法在面积上扩展的位置里，历经１３年仍处于家居建材市场的领军地位，答案也许只有一个：它牢牢地守住了自己的定位。
    这是一个让时尚一族趋之若鹜的定位：惟一。
    惟一象征珍贵；惟一彰显个性；惟一引领时尚；惟一铸就活力。

“惟一”战略
    北京建材经贸大厦推崇的“惟一”有两个层次：一是经营思路上，坚持与别的市场不同，强调“惟一性”；二是在产品定位上，坚持“人无我有，人有我精”的原则，同样强调“惟一性”。
    从十几年前北京建材经贸大厦建立之日起就与众不同。圆弧形的外观与建达大厦相互辉映，直至今日仍然是一大风景。虽然它所在的和平里地区交通并不方便，但却是二环边上的寸土寸金之地。由于前期规划时就是要把它建成一个集聚世界精品、名品的高端家居建材商厦，也就注定了它和后来京城蜂拥出现的一些大棚式市场不是一路，形成了自己的独特风格。
    十几年来，建材经贸大厦一直坚持着这一定位。尽管在家居界，关于模式的论争进行了一轮又一轮，建材经贸大厦从来没有试图改变过这一定位。“这不是不与时俱进，这是遵循市场规律。”总经理王骏逸表示，“有的市场追求的是短期赢利，什么好赚钱，就去做什么，结果是东一榔头西一棒子，最终毁了企业，毁了品牌。”
    王骏逸的弦外之音是，建材经贸大厦要做的是一个品牌，一个家居界的从业者认可的品牌，一个消费者也认可的品牌。

“惟一”战术
    如果说坚持“惟一”定位是战略层面的话，那么如何打好“惟一”定位这一仗，则是经营层面的战术。
    当许多家居建材市场都因招商不足而降低入驻厂商标准的时候，建材经贸大厦却反其道而行之：每年淘汰２０％－２５％的品牌。被淘汰的品牌主要有两种：一种是品牌影响力不够，不能体现大厦的精品定位；另一种是品牌有影响力，但销售的东西和其他市场没有什么差别。这在常人看来多少有点“强人所难”的做法有时候也引起入驻商户的不满，建材经贸大厦却“固执己见”。王骏逸对此解释说：“如果我们卖的东西和别人都是一样的，消费者凭什么到我们这里来呢？”
    “惟一”的代名词就是独家。建材经贸大厦的与众不同，就是把自己打造成京城家居建材顶级品牌的惟一店。在经营上，与京城众多家居建材市场形成错位：有的顶级品牌，只在建材经贸大厦设立经销点，别无分店；有的品牌即使在其他地方也设点销售，但顶级产品只有在建材经贸大厦才能买到。

“惟一”战将
    谁是“惟一”战略和战术的实施战将？是建材经贸大厦十余年来培育起来的新一代家居建材经营者。
    一年前的一次调查，揭示出建材经贸大厦的“造富”能力。在１０年中，竟然有５６名千万富翁从建材经贸大厦涌现！这是个让人惊讶的数据。然而，细细分析起来，也并不奇怪。
    在建材经贸大厦里，你能找到很多商户，是建大厦的时候就在这里做买卖的人，只不过当初他们可能只是某个商户的销售员，如今却是某个品牌的创始人或运营者。这些“练过摊儿”的经营者清晰地把握着时代的脉搏，跟随建材经贸大厦一路走来，一直在高端的产品中受到世界上最先进的设计、理念方面的熏陶，从而成为潮流的引领者，时尚的推动者。
    王骏逸曾给这些新型的家居建材经营者画过像：年纪３０岁左右，有着丰富的经营经验，多次光顾国外的展览会，具有国际潮流意识，对于时尚前沿的新事物以最快的速度接受，然后迅速地加以创新，第一时间推向市场，当后来者跟进时，他们已经又跑到前面去了。
    王骏逸本人何尝不是这些战将的统帅？这个有些学者风度的领军人是家居行业老大们公认的“理论家”，大家聚在一起开会，如果少了他，那么这个会就不大完整，因为没有他的“点睛之言”，就难以把议题上升到理论的高度。一个吃饱了墨水又有着实操经验的“儒帅”带领一帮时尚味儿特浓的战将们经营一个独特的卖场，自然也就多了些独特的打法，在业内独树一帜。

“惟一”战场
    战场上的高地只有一个，谁都想去攻占，谁能守住这个高地，谁就是最终的胜利者。建材经贸大厦是一个彰显“惟一”经营理念的大战场。在这个战场里，有着牢不可破的堡垒，即使竞争对手偶然攻下一个缺口，也不可能站稳脚跟。这个保垒，就是不断更新的经营理念。
    两年前，当京城许多家居建材市场还在为“狼来了”而惊恐不已的时候，建材经贸大厦已经在卖场里悄然建起２６个花园式卖场，以“国际时尚家居名苑”的整体形象集中亮相，成为当时京城家居建材界轰动一时的新闻。它倡导的理念不再是把卖场当成一个销售产品的场所，而是把卖场营建成一个个真正随着时尚潮流而流动的家居博览会，新奇、独特、创新是其最大的卖点，让人在欣赏中沉醉，感受到家的温馨，体会到不枉此行的快意。
    “我们卖的是一种生活方式。”这是王骏逸在京城家居界率先喊出来的理念，后来被很多同行“克隆”。然而，并非喊出一句口号都能把“生活方式”展现出来，那需要持久的理念积淀，需要得到同行的认同和消费者的拥趸。
    以“惟一”为理念的建材经贸大厦在北京也是“惟一”的。在家居建材行业的大战场里，建材经贸大厦这个精锐小部队凭着自己的固执和远见，与庞大的同行争夺市场，始终守卫着自己的山头：为京城１００万高端人群提供属于他们的“生活方式”。